Come smascherare il greenwashing delle aziende

L’emergenza climatica è senza dubbio una delle più urgenti e gravi del nostro secolo, eppure si fa ancora pochissimo per attuare delle politiche ambientali che premino le aziende più “verdi”.

Essere verdi ed ecosostenibili però è utile anche per farsi notare dal consumatore, perlomeno da quello più attento e consapevole: per questo oggi tante aziende tendono a presentarsi il più green possibile, a ergersi come paladine dell’ambiente e dell’impatto zero.

Ma sarà tutto oro quel che luccica?

Ascolta il podcast sul greenwashing:

Cos’è il greenwashing e perché fa male all’ambiente

Il greenwashing è una strategia di comunicazione adottata dalle aziende che punta a migliorarne l’immagine, soprattutto nel campo della sostenibilità ambientale e della produzione “a impatto zero”.

Fateci caso: sono sempre di più le aziende che si dichiarano “verdi”, che raccontano dei loro programmi di riconversione o sostenibilità, e tutto questo perché il consumatore medio è più informato e sensibile a certi temi rispetto al passato.

A volte però, purtroppo, la svolta green delle aziende non corrisponde a un reale impegno, ma resta un’operazione di marketing.

Greenwashing, letteralmente, significa “bagno o lavaggio nel verde”, e sta a indicare però un’azione di facciata, di pura apparenza.

Anzi, nella maggior parte dei casi, sono proprio le imprese meno green a voler apparire sostenibili agli occhi del grande pubblico: ovviamente parliamo soprattutto delle aziende di estrazione di materie prime, ma non solo.

Tanti marchi hanno fatto del “green” il loro grido di battaglia, ma pochi poi mettono in pratica quello che promettono.

Quando è nato il greenwashing e come funziona

Il termine greenwashing è stato usato per la prima volta negli anni ottanta, dall’ambientalista Jay Westerveld.

Per la precisione nel 1986, per stigmatizzare la pratica delle catene alberghiere che facevano leva sull’impatto ambientale del lavaggio della biancheria per invitare gli utenti a ridurre il consumo di asciugamani, quando in realtà tale invito muoveva prevalentemente da motivazioni di tipo economico.

Ma il termine è stato utilizzato soprattutto nel decennio successivo, e al giorno d’oggi si può dire che sia una parola tristemente nota ai più. È negli anni novanta e duemila che questa pratica si è diffusa tra molte aziende, in proporzione alla maggiore attenzione che si è guadagnato il tema del riscaldamento globale e del rispetto per l’ambiente.

Valentina Furlanetto, giornalista che si occupa da anni di temi legati all’ambiente e al sociale e autrice di una famosa inchiesta sul business milionario degli abiti usati, ha definito il greenwashing “una forma di appropriazione indebita di virtù e di qualità ecosensibili per conquistare il favore dei consumatori o, peggio, per far dimenticare la propria cattiva reputazione di azienda le cui attività compromettono l’ambiente”.

Per prima cosa, si sono moltiplicati i marchi con, all’interno del nome commerciale, parole come green, bio, eco, naturale, verde, vegetale e così via.

Purtroppo, questo non basta per potersi fidare: il consumatore attento deve andare oltre all’immagine e allo storytelling che l’azienda dà di se stessa.

Sono molto frequenti anche le pubblicità via tv, radio o web, che puntano l’attenzione sui progetti green portati avanti dalle aziende, di solito in paesi del Terzo Mondo o in via di sviluppo.

Se tante sono le aziende meritevoli che effettivamente si sforzano di “compensare” l’impatto ambientale derivante dalla propria attività, tante altre pongono solo degli specchietti per le allodole di fronte agli occhi dei consumatori.

Perché se ne parla tanto adesso

È da poco stato pubblicato sul web “Follow the green”, un dossier che si concentra su Eni.

Il rapporto è stato realizzato da CDCA – Centro Documentazione Conflitti Ambientali e da A SUD – Ecologia e cooperazione Onlus.

Come si legge nell’introduzione del dossier, “negli ultimi anni Eni ha cominciato a promuovere se stessa come un’azienda green, attenta alla sostenibilità della produzione e interessata a un minor impatto sull’ambiente. Ciò non ha impedito alle fonti fossili di rimanere il core business dell’azienda […]. In totale, gli investimenti previsti fino al 2023 nel settore upstream rappresentano il 74% del totale, una percentuale ben più alta di quanto ci si aspetterebbe da un’impresa che dice di voler puntare sulla riconversione”.

Nello stesso rapporto si legge che “alle rinnovabili è dedicato solo l’8% degli investimenti nell’arco di 4 anni”, e che troppo poco spazio è riservato alla riconversione ambientale.

Anche riguardo all’economia circolare, Eni sembra prontissima: sul loro sito si legge che lʼeconomia circolare ha un ruolo fondamentale, come se per l’azienda fosse il business principale.

Eppure “le cifre per i combustibili ‘bio’ sono ancora irrisorie se paragonate alla produzione Eni di prodotti petrolchimici, con un quantitativo 30 volte inferiore rispetto ai prodotti derivanti dalle fonti fossili”.

“Spesso sono gli stessi numeri forniti dall’azienda a contraddire lo storytelling”, ha dichiarato Maura Peca, ricercatrice e coautrice del dossier. “Solo nel 2019 Eni ha speso in attività di comunicazione 73 milioni di euro. Molte volte si è trattato di vero e proprio greenwashing, come nel caso della campagna pubblicitaria sul Green Diesel, recentemente sanzionata dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

Tra l’altro quel ‘biocarburante’ è alla base della riconversione delle ex raffinerie di Porto Marghera e di Gela.

Abbiamo inoltre scoperto che non solo attualmente i due siti vengono alimentati con olio di palma proveniente dall’Indonesia ma che anche nel caso degli oli esausti questi verranno importati dall’estero. Tutto il contrario della valorizzazione del territorio che è alla base dell’economia circolare.”

Tante altre sono le aziende finite nel mirino dei giornalisti e degli attivisti per l’ambiente: McDonald’s, come tante altre, dichiara sul proprio sito con orgoglio di voler produrre, entro il 2025, tutti i packaging dei suoi prodotti con materiali riciclati. Ma i primi timidi tentativi (sostituire le cannucce di plastica con quelle di cartone) sono stati un insuccesso.

Anche i governi e i partiti, proprio come le imprese, possono fare greenwashing per convincere l’elettorato più giovane a votare per loro. Salvo poi non impegnarsi realmente in piani di riconversione e per l’energia adeguati alle sfide attuali.

Come smascherare le aziende “finto green”

Ecco alcune tecniche di comunicazione “finto green” messe in atto dalle grandi aziende, e facili da smascherare:

• viene evidenziata una singola caratteristica ecosostenibile di un prodotto, glissando sulla produzione nel complesso;
• non vengono date informazioni sufficienti: si afferma che il prodotto è verde, ma non si spiega esattamente rispetto a cosa e non si forniscono dati quantitativi;
• viene usata un’autocertificazione, invece di una certificazione riconosciuta e accreditata, fornita da Enti terzi e imparziali;
• si utilizzano in abbondanza elementi grafici e comunicativi che richiamano una sostenibilità però inesistente.

Non c’è però una risposta semplice e univoca a questa domanda: bisogna informarsi.

Il consumatore moderno, attento e sensibile alle tematiche ambientali, deve porsi tanti interrogativi in merito all’azienda da cui decide di acquistare:

• Tutti i suoi test sono cruelty free?
• Esegue test su animali?
• Nella catena produttiva viene rispettata la sostenibilità ambientale?
• Come smaltisce i rifiuti?
• Il packaging è biodegradabile?
• Si impegna in programmi di compensazione dell’impronta ecologica?

Purtroppo, fare un lavoro di ricerca di questo tipo non è sempre possibile, soprattutto per mancanza di tempo.

E allora dobbiamo affidarci ai dossier come Follow the green, ai report, alle ricerche di esperti e scienziati, nonché alle certificazioni bio ed ecologiche rilasciate dagli Enti più importanti nel campo (vedi per esempio Ecocert, Ecolabel EU, ICEA e Natrue).

Un problema sociale ed etico

Il greenwashing è dunque pericoloso oltre che ingannevole, perché gli elettori e i consumatori scelgono in base a notizie e informazioni errate.

E da queste scelte possono solo derivare decisioni nefaste, che vanno nel senso opposto rispetto a quello auspicato: si cerca di rispettare l’ambiente e invece si dà la propria fiducia ad aziende che usano il verde solo come strumento di marketing.

È fondamentale dunque smascherare queste strategie, porre sempre maggiore attenzione nei nostri consumi, affidarci a Enti e Associazioni specchiate.

Perché le uniche armi contro la mistificazione sono l’attenzione e l’intelligenza.